Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã tạo ra một thế hệ KOL/KOC sở hữu sức ảnh hưởng lớn chưa từng có, có khả năng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng chỉ thông qua các video ngắn hoặc livestream. Tuy nhiên, khi “quyền lực mềm” này không đi kèm với trách nhiệm tương xứng, thị trường bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu lệch chuẩn, trong đó đáng chú ý nhất là việc niềm tin của người tiêu dùng bị khai thác như một công cụ thương mại.
Trong bối cảnh hiện nay, KOL không còn đóng vai trò trung gian truyền tải thông tin mà đã trở thành yếu tố định hướng quyết định mua hàng. Nhiều người tiêu dùng có xu hướng tin vào trải nghiệm cá nhân của KOL hơn là thông tin chính thống từ doanh nghiệp. Chính điều này khiến mọi nội dung được chia sẻ, dù mang tính cá nhân, vẫn có thể tạo ra tác động lớn đến thị trường. Khi thông tin thiếu kiểm chứng hoặc bị cường điệu hóa, hệ quả không chỉ dừng lại ở một sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến nhận thức chung của người tiêu dùng.
Thực tế cho thấy, ranh giới giữa chia sẻ cá nhân và quảng cáo thương mại ngày càng trở nên mờ nhạt. Không ít KOL sử dụng câu chuyện cá nhân để lồng ghép sản phẩm, khiến người xem khó phân biệt đâu là trải nghiệm thực tế và đâu là nội dung mang tính thương mại. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không mua sản phẩm vì hiểu rõ giá trị, mà vì đặt niềm tin vào người giới thiệu.
Trường hợp của Tiktoker “Cô Học Chăm Da” là một ví dụ đáng chú ý. Từ một tài khoản chia sẻ nội dung skincare với phong cách thẳng thắn, dễ gây chú ý, kênh này nhanh chóng thu hút lượng lớn người theo dõi và tạo dựng ảnh hưởng trong cộng đồng. Tuy nhiên, khi các thông tin liên quan đến quá khứ cá nhân bị lan truyền, cùng với những tranh luận về chuyên môn và tính minh bạch trong nội dung, niềm tin của một bộ phận người xem bắt đầu bị đặt dấu hỏi. Dù các thông tin này cần được kiểm chứng từ nguồn chính thống, sự việc vẫn cho thấy một thực tế: khi hình ảnh cá nhân trở thành nền tảng niềm tin, bất kỳ nghi vấn nào cũng có thể tác động trực tiếp đến toàn bộ nội dung và sản phẩm từng được quảng bá.
Một vấn đề đáng lo ngại khác là hiệu ứng đám đông trong môi trường số. Khi nhiều KOL cùng đề cập đến một sản phẩm, người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái tin theo số đông mà bỏ qua bước kiểm chứng thông tin. Những lời khẳng định như “hiệu quả nhanh” hay “kết quả rõ rệt” xuất hiện ngày càng phổ biến, trong khi tính xác thực lại không được đảm bảo. Hệ quả là không ít trường hợp người tiêu dùng rơi vào tình trạng “tiền mất, niềm tin mất”, trong khi trách nhiệm giữa KOL và nhãn hàng vẫn chưa được xác định rõ ràng.
Khoảng trống quản lý trong lĩnh vực này đang trở thành vấn đề đáng quan tâm. Khi bất kỳ cá nhân nào cũng có thể trở thành người có ảnh hưởng mà không cần tiêu chuẩn chuyên môn hay cơ chế kiểm chứng, thị trường dễ rơi vào trạng thái thiếu kiểm soát. Việc các quy định pháp lý bắt đầu siết chặt hoạt động quảng cáo trên nền tảng số là bước đi cần thiết, tuy nhiên thực tế cho thấy tốc độ phát triển của thị trường đang vượt xa khả năng điều chỉnh của hệ thống quản lý.
Về bản chất, vấn đề không nằm ở việc KOL có quyền quảng bá sản phẩm hay không, mà nằm ở cách họ sử dụng sức ảnh hưởng đó. Khi niềm tin của người tiêu dùng trở thành yếu tố cốt lõi, việc thiếu minh bạch và kiểm chứng sẽ tạo ra rủi ro không chỉ cho cá nhân mà còn cho toàn bộ thị trường. Trường hợp “Cô Học Chăm Da” cho thấy rõ một điều: trong môi trường số, uy tín cá nhân không chỉ là lợi thế mà còn là yếu tố quyết định sự bền vững. Khi niềm tin bị đặt sai chỗ, hệ quả không dừng lại ở một cá nhân mà có thể lan rộng ra toàn bộ hệ sinh thái tiêu dùng.
